Com o fim do Rock in Rio 2026, ficam não apenas os shows e as ativações que passaram pela Cidade do Rock, mas também os aprendizados sobre como o público vive e se apropria dessas experiências. Para a Trident, presente em festivais desde 2011, a edição deste ano serviu para aprofundar uma estratégia construída ao longo de mais de uma década e observar de perto como diferentes gerações se expressam dentro desse ambiente.
À frente dessa leitura está Ana Assis, diretora de Marketing de Balas & Gomas da Mondelēz Brasil, que fala sobre os aprendizados trazidos do The Town 2025, a diversidade do público do Rock in Rio e os momentos espontâneos que deram vida à campanha “Que Se Masque”. Na conversa, ela também analisa o que permanece depois do festival e como essa presença pode continuar reverberando na relação da marca com o consumidor.
Após a experiência de Trident no The Town 2025, quais aprendizados levaram a mudanças na estratégia da marca para o Rock in Rio 2026?
Trident está presente em festivais desde 2011 e, ao longo de mais de uma década, vem construindo uma relação consistente no território da música e acompanhando a forma como as pessoas vivem e se expressam nesses momentos. Por isso, a cada novo festival, nosso papel não é construir essa relação do zero, mas reforçá-la e encontrar novas formas de participar de uma experiência que o público já associa à Trident.
No The Town 2025, um dos principais aprendizados foi a importância de transformar o conceito em uma experiência que estivesse presente em diferentes pontos da jornada do público. A campanha de 2025 ganhou vida por meio das ativações, conteúdos, embalagens e da presença de artistas e influenciadores. Ao mesmo tempo, a alta demanda pelas experiências reforçou a importância de uma operação preparada para acompanhar a dinâmica do festival.
Para o Rock in Rio, esses aprendizados orientaram uma evolução da estratégia, e não uma mudança de direção. Com “Que Se Masque”, colocamos a autenticidade e a liberdade de expressão no centro da experiência e buscamos fazer com que esse conceito esteja presente não apenas na comunicação, mas também na forma como o público participa, interage e se expressa. É uma evolução de como Trident traduz, na prática, uma conexão com um território que já faz parte da história da marca.
O Rock in Rio oferece vários dias, estilos musicais e perfis de público. Essa diversidade muda a maneira de pensar comunicação, ativações e experiências ao longo do festival?
O Rock in Rio é um ambiente muito particular, porque reúne diferentes gerações, interesses, estilos musicais e formas de viver o festival. Essa diversidade conversa diretamente com “Que Se Masque”, porque não existe uma única forma certa de estar ali. Cada pessoa escolhe o que gosta, com quem quer estar, como quer se vestir, dançar e se expressar, sem precisar seguir uma expectativa externa.
O próprio festival mostra isso. Tem quem vá pelo rock, pelo pop, pelo rap ou pela música eletrônica, quem transite entre diferentes estilos e quem escolha estar em mais de um dia justamente porque se identifica com experiências diferentes. Essa liberdade de escolha e de expressão é muito próxima da atitude que queremos valorizar com “Que Se Masque”.
Por isso, nossa estratégia não é criar uma experiência única para todo mundo, mas abrir espaço para que cada pessoa se expresse da forma que quiser. E isso acontece de maneira muito espontânea dentro da ativação. No primeiro final de semana, por exemplo, um homem começou a fazer flexões no meio do estande.
Aquela foi a forma que ele encontrou de se expressar e viver aquele momento, e é exatamente esse tipo de espontaneidade que “Que Se Masque” quer valorizar.
Música, dança, performance, conteúdo e produto são diferentes pontos de contato, mas todos têm esse mesmo convite: se expressar do seu jeito, sem se preocupar em seguir um padrão ou com o olhar dos outros.
Além da repercussão durante o evento, o que Trident espera construir na relação com o público a partir dessa presença no Rock in Rio?
O objetivo é reforçar a relação consistente com um território em que Trident já tem legitimidade. A marca está presente na experiência dos festivais antes mesmo de qualquer ativação física e, por isso, existe também uma expectativa do consumidor em relação à experiência que Trident vai proporcionar nesse contexto. Um estudo realizado pela Agência LEO em 2024, que mostra que 41% das pessoas levam chiclete para festivais, sendo o segundo item mais presente nas pochetes durante os festivais, o que reforça que Trident já está presente nessa experiência antes mesmo de qualquer ativação física.
A partir daí, “Que Se Masque” entra para dar uma nova dimensão a essa relação. Se o chiclete já faz parte da experiência do festival, queremos que a marca também faça parte da forma como as pessoas vivem esse momento, com liberdade para se expressar, experimentar e ser quem quiserem ser. É transformar uma presença que já é natural em uma conexão que também tenha significado para o público.
E essa conexão não fica restrita à Cidade do Rock. Ela continua nas embalagens, nos conteúdos e nas conversas que nascem a partir da experiência, fazendo com que “Que Se Masque” ultrapasse a ativação e se torne uma atitude que o público pode levar com ele.
Depois de participar de outros grandes festivais com a marca, o que você mais observa quando está no Rock in Rio: o comportamento do público, a reação às ativações ou a própria atmosfera do evento?
O comportamento do público é o que mais me chama atenção. É ali que a gente consegue entender como as pessoas estão vivendo a experiência e, principalmente, se a ideia da campanha encontrou espaço de forma espontânea. A gente planeja cada detalhe, mas, quando o público entra, surgem interações e histórias que não estavam necessariamente no roteiro.
Um exemplo que me marcou nesse primeiro final de semana foi o de uma senhora de 70 anos, que acabou sendo um dos grandes destaques da nossa ativação.
E acho que isso traduz muito bem “Que Se Masque”: ela simplesmente entrou na experiência, se divertiu e encontrou o jeito dela de participar. É exatamente essa liberdade, sem se preocupar com idade, padrão ou expectativa, que queremos incentivar.
A reação às ativações e a própria atmosfera do Rock in Rio também fazem parte dessa leitura, mas o que mais me interessa são esses momentos em que o público se apropria da experiência e mostra, na prática, o que significa viver o festival do seu jeito. É aí que a campanha deixa de estar só na comunicação e passa a acontecer de verdade.