Com mais de uma década de presença em festivais como Rock in Rio, Lollapalooza e The Town, a Johnnie Walker reforça sua posição como marca de destilados que mais aposta na música como território de conexão cultural. Nesta segunda edição do The Town, a marca leva ao público uma experiência imersiva que une degustação de drinques, batidas personalizadas e ativações interativas, consolidando sua plataforma “a música fazendo a cultura progredir”.
Para entender melhor como a marca está construindo essa presença no festival, o GLMRM conversou com a Paloma di Santo, diretora de Scotch na Diageo, que destacou as ativações exclusivas, a importância da jornada do consumidor e o papel da música na estratégia da marca.
Johnnie Walker tem uma longa trajetória em festivais. O que torna a participação no The Town 2025 especial?
Johnnie Walker é a marca de destilados com presença mais constante em festivais de música. Já são mais de dez anos, desde o Rock in Rio, Lollapalooza e, claro, o The Town. Estivemos presentes na primeira e agora na segunda edição do festival, que é muito especial para nós. Usamos o The Town como ponto de partida para apresentar nossa plataforma de música, com a ideia de que a música faz a cultura progredir.
Como a marca conecta sua mensagem de progresso à música dentro do festival?
Trazemos a campanha “os passos que mudam o ritmo do mundo”, fazendo uma analogia entre a caminhada, o progresso e a música. Selecionamos passos icônicos, como o Vogue, o Duck Walk, o Scissor Kick e o Toe Stand. Todos eles marcaram gerações, criaram cultura e continuam sendo repetidos até hoje. Celebramos esses movimentos como símbolos de evolução e ritmo do mundo.
Quais são as principais ativações de Johnnie Walker no The Town 2025?
Preparamos um plano 360 que acompanha toda a jornada do consumidor. Antes do festival, temos parcerias com Uber, ativações no metrô e um out of home interativo em Pinheiros, além de bares no entorno com drinques exclusivos do The Town. Durante o evento, nosso estande é o único espaço — além da área VIP — onde é possível degustar Johnnie Walker. Lá, grupos de 10 a 15 pessoas participam de sessões de 20 a 30 minutos, escolhendo passos icônicos em tablets. A partir dessas escolhas, um beatmaker cria batidas personalizadas que os participantes ouvem em fones de ouvido enquanto degustam a bebida. Também distribuímos brindes exclusivos, como pins colecionáveis e capas de proteção para tênis.
E após o festival, como a marca mantém o vínculo com o público?
O pós-festival é muito importante. Trabalhamos com a geração de conteúdo nas mídias digitais para impactar não apenas quem esteve no evento e interagiu conosco, mas também aqueles que acompanham a marca digitalmente. Dessa forma, ampliamos o alcance e prolongamos a experiência vivida no festival.
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