Imagine o chef mais estrelado do mundo servindo seu prato signature. Na cena seguinte, mais da metade da mesa devolve o prato. Não porque a comida é ruim, mas porque o paladar do público mudou. É mais ou menos isso que está acontecendo com o mercado de luxo. Depois de décadas provando a mesma receita, o consumidor enjoou. E nós estamos ali, entre a mesa e o fogão, observando e tentando decifrar o que, afinal, as pessoas querem experimentar.
Ao longo de 2025, levamos a Conferência de Luxo Contemporâneo e Inovação a três cidades — Rio de Janeiro, Paris e Miami — reunindo, no mesmo palco, donos de marcas, executivos, criadores de conteúdo e representantes do meio acadêmico. Em todos esses encontros, ficou claro: o mercado de luxo nunca viveu nada parecido. Basta olhar para a dança das cadeiras nas principais maisons do planeta. Nove dos quinze maiores nomes do luxo mundial trocaram de diretor criativo em menos de um ano. Quando quase metade dos executivos do setor espera um ano pior que o anterior, a tentação é recuar. Mas a verdade é que crise sempre foi sinônimo de oportunidade. E, se este cardápio do que é luxo está sendo reescrito, vale a pena entender o que já começou a funcionar.
1. Exclusividade, sim — mas diferente
A exclusividade continua sendo uma supermoeda social. Mas não é a exclusividade do veludo vermelho e da fila de espera. É a exclusividade de pertencer a algo que tem sentido. Comunidades fechadas, grupos por convite. Se alguém perguntar qual corretivo você usa, talvez você simplesmente não conte.
As marcas que mais nos impressionaram nos debates da Conferência entenderam que tentar falar com todo mundo é o mesmo que não falar com ninguém. Na prática, a dica é simples e incômoda: pare de buscar alcance. Busque pertencimento. Menos gente, mais gente certa. Menos audiência, mais comunidade.
2. Desconectar é o novo status
O maior símbolo de status de 2026 não é o que você posta, é o que você escolhe não publicar. Conseguir desconectar sem sacrificar carreira ou vida social virou o novo objeto de desejo. As marcas mais atentas já estão criando experiências pensando nisso. A Brunello Cucinelli convida clientes para Solomeo, seu vilarejo na Úmbria, onde o tempo desacelera e é possível viver a marca sem mediação de tela. O Six Senses, rede de resorts e spas de ultraluxo, oferece programas de digital detox como item premium no cardápio de experiências.
Para as marcas, vale a pergunta: você está criando experiências que as pessoas querem viver ou apenas experiências que as pessoas querem filmar? A diferença entre as duas define quem lidera em 2026.
3. A loja física como destino
Quem ainda trata loja como vitrine com caixa registradora já ficou para trás. Varejo de luxo em 2026 é ponto de encontro, de cultura, de identidade. Vimos isso de perto em lojas como a Dover Street Market e The Platform, em Los Angeles, onde moda, arte, design e gastronomia dividem o mesmo teto sem pedir licença. No Brasil, a Cidade Matarazzo, em São Paulo, opera nessa mesma frequência — hospitalidade, arte e gastronomia sem divisórias.
O varejo que funciona em 2026 não é apenas o que vende mais; é o que faz as pessoas quererem estar ali — e voltar.
4. Novo luxo, novas regras?
O troca-troca de diretores criativos foi um dos grandes temas no mercado de luxo em 2025. Mas, para nós, a verdadeira mudança não é estética. É de poder. Durante décadas, uma elite ditou o que era ou não luxo. Chic ou brega. Ora o luxo era discreto, europeu, sussurrado. Depois, bold, repleto de logos e brilhos.
Em 2026, essa dicotomia não faz mais sentido. O luxo está muito mais conectado às emoções do que ao produto em si. O quiet luxury serve para quem quer desaparecer em uma cashmere sem etiqueta aparente. Já para quem quer dizer ao mundo “eu cheguei lá”, um logo gigante pode ser o manifesto perfeito.
É o fim da era do “certo e errado”. O novo luxo tem muitas caras, muitas vozes e nenhuma régua única. E talvez isso seja a coisa mais luxuosa que já aconteceu com esse mercado.
5. Saúde é a nova Birkin
Status está migrando do que você veste para quem você é. Dados biométricos, métricas de longevidade e wellness competitivo estão substituindo posses materiais como símbolo de poder.
A pergunta que as marcas precisam se fazer é: o que sua marca faz pelo meu corpo, minha mente e minha saúde?
Só é preciso cuidado para não cair na armadilha dos gurus de internet e sair dando check em “bem-estar” como quem preenche formulário. O consumidor, especialmente os jovens, tem radar para discurso vazio: a inclusão que só aparece na campanha, o wellness que vira hashtag, mas não é cultura interna.
A diferença entre ter sucesso e ser cancelado em 2026 é simples: ou está no DNA da empresa ou não está em lugar nenhum. Não existe versão light. Ou é verdade ou é ruído.
6. O algoritmo não borda
Há uma ironia acontecendo no mercado de luxo: quanto mais a inteligência artificial avança, mais o mercado valoriza o que ela não consegue reproduzir. O toque humano. A imperfeição proposital. O tempo que uma peça leva para existir.
Num mundo em que tudo pode ser replicado em segundos, o que não pode ser copiado virou o bem mais valioso. E aqui o Brasil leva vantagem por ser naturalmente um celeiro de diversidade e criatividade. Em um dos nossos talks em Miami, reunimos na mesma conversa três exemplos disso: Martha Medeiros, que transforma renda em alta-costura; Tideli, que cria móveis-esculturas; e Laís Ribeiro, modelo internacional que carrega brasilidade até no jeito de andar — e é testemunha de que não se encaixar completamente no padrão é o que pode tornar algo — ou alguém — inesquecível.
Esperamos que esta matéria não pareça uma receita de sucesso para o mercado de luxo em 2026. Afinal, somos todos aquele chef tentando acertar o tempero de novo. O que sabemos é que ficar parado na cozinha, esperando a receita perfeita, não é mais uma opção.
O novo luxo pertence a quem observa, se move, erra e ajusta rapidamente. A cada novo talk, colocamos mais panelas no fogo e chamamos os melhores para temperar as discussões. O novo luxo pode até não ter seu novo cardápio estrelado — mas o cheirinho bom já está no ar.
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